OpenAI의 첫 온라인 쇼핑 시도는 실패했다.
source https://www.cnbc.com/2026/03/20/open-ai-agentic-shopping-etsy-shopify-walmart-amazon.html
OpenAI는 최근 ChatGPT 안에서 바로 결제할 수 있게 하던
Instant Checkout을 종료하고, 대신 리테일러들과 함께 챗봇 안의 전용 앱을 만드는 쪽으로 가고 있음.Instant Checkout은 출시 6개월이 지나도 상품 선택 폭이 제한적이었고, 아이템 정보도 항상 최신 상태는 아니었음.더 많은 사용자가 온라인 쇼핑에 AI 도구를 쓰게 되리라는 기대 속에, 테크 기업과 리테일러들은 AI 커머스 도구에 큰 투자를 이어감.
OpenAI가 지난가을
Instant Checkout기능을 발표했을 때 리테일 업계는 빠르게 반응했음.Etsy, Walmart, Shopify는 곧바로 ChatGPT 안에서 자사 상품을 직접 구매할 수 있게 하려고 나섰고, 이커머스 업계는 사용자를 대신해 구매까지 할 수 있는 쇼핑 에이전트에 주목하기 시작했음.
Shopify CEO는 이를 온라인 리테일의 “새로운 프런티어”라고 불렀음.
하지만 몇 달 뒤 OpenAI와 유통 파트너들은 다시 설계 단계로 돌아갔음.
OpenAI는
Instant Checkout에서 물러나, 이제 ChatGPT 안에 리테일러 전용 앱을 만드는 방식으로 전환하고 있음.이 방식에서는 구매 완료를 위해 사용자가 리테일러 자체 웹사이트로 이동하게 되며, 그 결과 기업들은 고객 경험과 거래 과정을 더 직접적으로 통제할 수 있게 됨.
Gartner의 한 애널리스트는 “OpenAI는 거래 기능을 실제로 가능하게 만드는 일이 얼마나 어려운지 과소평가했다”며, 놀라운 면도 있지만 리테일러 입장에서도 쉬운 일은 아니라고 말했음.
OpenAI 대변인은 현재 챗봇 안에서 검색과 상품 발견 경험을 더 좋게 만드는 데 우선순위를 두고 있으며, 이 두 영역에서는 사용자 채택의 초기 성과가 보였다고 설명함.
같은 대변인은 성명에서 “
Instant Checkout은 구매가 더 매끄럽게 이뤄질 수 있는 Apps로 이동하고 있다”고 밝힘.
이번 변화는 테크 기업들과 리테일 파트너들이 쇼핑 봇의 준비 상태를 과장해 온 것 아니냐는 의문을 낳고 있음.
동시에 Amazon 같은 기존 거대 사업자가 장악한 이커머스 지형을 바꾸려 할 때 AI 스타트업이 마주하는 어려움도 보여줌.
OpenAI는 Google, Anthropic 같은 경쟁사를 따라잡기 위해 지난해 다양한 신규 기능과 경험을 빠르게 내놓았고, 시장점유율 확대와 새 수익원 확보를 함께 노렸음.
소비자들이 상품 관련 질문을 하려고 ChatGPT를 찾기 시작하면서, 이커머스는 수익성 있는 기회로 떠올랐음.
다만 OpenAI가 커머스 전략을 정리하는 사이, 경쟁사들도 가만히 있지 않았음.
Google은 목요일 자사 쇼핑 에이전트 플랫폼의 새 업데이트를 공개했음.
이 업데이트는 실시간 상품 데이터를 불러올 수 있게 해 품절이나 가격 오류 같은 문제를 줄여줌.
또 여러 상품을 장바구니에 한꺼번에 담고 멤버십 혜택도 연결할 수 있게 했는데, 이 두 기능은 OpenAI가 아직 완전히 풀어내지 못한 부분임.
에이전트형 커머스의 시행착오
OpenAI는 처음
Instant Checkout을 두고 “ChatGPT가 무엇을 살지 찾는 데서 그치지 않고 실제 구매까지 도와주는, 에이전트형 커머스의 다음 단계”라고 설명했음.회사는 각 거래마다 “소액 수수료”를 받겠다고 했지만, 그 외 재무 정보는 공개하지 않음.
발표 당시 OpenAI는 미국 Etsy 판매자의 상품을 ChatGPT 안에서 바로 살 수 있게 하고, 장차 “100만 곳이 넘는” Shopify 판매자의 상품도 추가할 계획이라고 밝힘.
하지만 판매자 온보딩은 고된 과정이었고,
Instant Checkout은 오류도 잦았음.지난달 기준으로
Instant Checkout을 통해 이용 가능한 Shopify 판매자는 약 30곳 정도.
Walmart는 약 20만 개 상품을 ChatGPT 안에서 구매 가능하게 했다고 확인했음.
Emily Pfeiffer는
OpenAI가 일부 리테일러 사이트를 크롤링해 ChatGPT에 노출할 상품 데이터를 가져올 수는 있었지만, 이 경우 재고 여부, 예상 배송 시점, 배송비 정보가 부정확하거나 오래됐을 수 있다고 설명함.
“크롤링과 스크래핑만으로는 제대로 된 커머스를 구현하는 데 필요한 폭넓은 상품 데이터를 확보하기에 부족하다”고 말했음.
“이상적인 쇼핑 경험은 아니었지만, 그렇다고 에이전트형 커머스의 종말은 아니다”라고 덧붙임.
채택에는 시간이 걸린다
OpenAI는 10월 연례 개발자 행사에서
Apps SDK를 공개했고, 지난해 Instacart, Target, 여러 온라인 여행사 전용 리테일 앱을 챗봇 안에 넣기 시작했음.Shopify는 ChatGPT에 새로운 이커머스 사용자 경험이 들어올 예정이라고 확인했음.
앞으로도 구매자는 챗봇 안에서 Shopify 판매자의 상품을 찾을 수 있지만, 결제는 더 이상 ChatGPT 내부에서 직접 이뤄지지 않음.
대신 ChatGPT 모바일 앱의 인앱 브라우저나 웹의 별도 브라우저 탭에서 판매자 자체 온라인 스토어를 통해 구매가 완료될 것이라고 회사는 설명함.
이 과정에 참여하기 위해 판매자가 직접 ChatGPT용 앱을 만들 필요는 없음.
이달 초 투자자 콘퍼런스에서는 OpenAI의 커머스 전략이 여전히 유동적이라는 점도 드러났음.
Walmart의 AI 가속, 제품, 디자인 담당 수석부사장 Daniel Danker는
Instant Checkout을 “아주 잠깐 존재했던 순간”이라고 표현했음.Daniel Danker는 3월 4일 Morgan Stanley Tech, Media & Telecom 콘퍼런스에서 “다음 달 이맘때쯤이면 그 경험은 더 이상 보이지 않을 것”이라며, 대신 Walmart의
Sparky경험이 ChatGPT와 Gemini, 그리고 앞으로 연동하는 다른 곳들 안으로 직접 들어가게 될 것이라고 말했음.Walmart 대변인도 회사가 빠르면 다음 주부터 ChatGPT 안에
SparkyAI 비서를 통합할 계획이라고 확인했음.
Etsy도 온라인 마켓플레이스용 ChatGPT 앱을 개발 중이라고 확인했음.
다만 일정과 방향은 여전히 유동적이어서, 앱이 Etsy 상품이 챗봇 안에 나타나는 최종 형태가 아닐 수도 있다고 밝혔음.
앱을 통해 ChatGPT 안 쇼핑 경험의 외형과 사용감을 더 잘 통제할 수 있게 됨.
또
Instant Checkout은 사용자가 구매를 끝낸 뒤에야 거래 정보를 볼 수 있었지만, 앱 방식은 구매 여정 초반부터 더 많은 쇼핑 데이터를 리테일러와 마켓플레이스에 제공함.
Emily Pfeiffer는 현재 ChatGPT 앱 경험이 “아직 많이 부족하다”고 평가했고, 이것이 AI 쇼핑의 성공 모델이 될 것이라는 보장도 없다고 봤음.
“지금 시점에서는 ChatGPT 안 리테일 앱의 성공이 보이지 않는다”며, 그렇다고 성공 가능성이 없는 것은 아니고 채택에는 시간이 걸린다고 말했음.
초기 데이터도 비슷한 흐름을 보여줌.
소비자들은 점점 더 AI 챗봇을 상품 조사와 추천에 활용하고 있지만, 실제 결제를 채팅창 안에서 마무리하지는 않고 있음.
Adobe 소유 Semrush가 이달 초 1,000명 넘는 미국 소비자를 대상으로 조사한 결과, AI 도구 안에서 직접 상품을 구매한 적이 있다고 답한 비율은 22%에 그쳤음.
반면 응답자의 절반은 조사 단계에서 AI를 사용한 뒤 실제 구매로 이어진 적이 있다고 답했음.
Walmart가 확인한 수치도 비슷한 방향을 가리킴.
ChatGPT 안에서 직접 판매된 상품의 전환율은, 리테일러 웹사이트로 이동해 결제하는 방식보다 3배 낮았음.
Walmart 데이터는 Wired가 처음 보도했음.
Etsy는 ChatGPT가 온라인 쇼핑객에게 가치 있는 상품 발견 채널이 되고 있다고 봤지만,
Instant Checkout을 통한 구매량 자체는 기술이 아직 초기 단계라 상대적으로 낮았다고 설명함.Emily Pfeiffer는 챗봇 유입 트래픽이 보이거나 자사 상품이 이런 경험과 잘 맞는다고 판단하는 리테일러라면, 자금 여력이 있을 경우 이 플랫폼에 투자할 가능성이 크다고 말했음.
Etsy의 경우 ChatGPT 앱이 새로운 마케팅 채널을 열어줘 더 많은 판매자를 플랫폼으로 끌어들이는 유인이 될 수 있다고 덧붙였음.
방 안의 코끼리, Amazon
Bank of America Securities 애널리스트들은 최근 리서치 노트에서 OpenAI의 새 앱 기반 접근법이 “Amazon 같은 더 많은 파트너를 가능하게 할 수 있다”고 썼음.
이 방식은 리테일러가 ChatGPT 안의 사용자 경험과 결제를 더 촘촘하게 관리할 수 있게 해주기 때문임.
Amazon은 최근 몇 주 사이 OpenAI와 관계를 더 강화했음.
양사는 지난달 전략적 파트너십을 발표했고, Amazon은 OpenAI에 최대 500억 달러를 투자하기로 했음.
이 계약의 일부로 OpenAI는 Amazon 엔지니어들이 소비자용 제품을 개발할 수 있도록 자사 AI 모델을 제공할 예정임.
다만 어떤 제품이 포함될지는 밝히지 않았음.
동시에 Amazon은 AI 쇼핑 파트너십에 대해서는 스스로 장벽을 세우고 있음.
이 회사는 OpenAI의 ChatGPT를 포함해 수십 개 에이전트의 자사 사이트 접근을 차단했음.
Amazon은 11월, 스타트업 Perplexity의
Comet브라우저가 자사 웹사이트를 스크래핑하고 사용자를 대신해 구매하지 못하게 하려는 소송도 제기했음.이 법적 분쟁은 이미 상당히 지저분해진 상태임.
Perplexity는 법원 문서에서 Amazon의 소송이, AI 에이전트는 Amazon이 사용자에게 쏟아붓는 광고를 볼 “눈”이 없고 추가 판매 유도에도 걸려들지 않기 때문에, 쇼핑객의
Comet사용을 막으려는 “노골적인 시도”라고 반박했음.Amazon은 여전히 자체 도구 투자도 계속하고 있음.
여기에는
Rufus쇼핑 챗봇과Buy for Me에이전트가 포함됨.또 자사 사이트에서 직접 판매하지 않는 상품까지 탐색하고 구매할 수 있게 해주는
Shop Direct기능도 확장했음.
OpenAI가 이커머스 접근 방식을 다듬는 동안에도 Bob Hetu는 소비자들이 이 회사를 너무 일찍 배제해서는 안 된다고 말했음.
경쟁이 치열하긴 하지만 아직 가능성은 남아 있다는 뜻임.
Emily Pfeiffer도 AI 쇼핑 전체가 아직 매우 초기 단계라고 강조했음.
“모두가 다른 누군가는 이미 이 문제를 풀었거나 자기들보다 더 앞서 있다고 생각한다”며, “현실은 아무도 이 문제를 풀지 못했다는 것”이라고 말했음.
