OpenAI의 첫 온라인 쇼핑 시도는 실패했다.

source https://www.cnbc.com/2026/03/20/open-ai-agentic-shopping-etsy-shopify-walmart-amazon.html

• OpenAI는 최근 ChatGPT 안에서 바로 결제할 수 있게 하던 Instant Checkout을 종료하고, 대신 리테일러들과 함께 챗봇 안의 전용 앱을 만드는 쪽으로 가고 있음.

  • Instant Checkout은 출시 6개월이 지나도 상품 선택 폭이 제한적이었고, 아이템 정보도 항상 최신 상태는 아니었음.

  • 더 많은 사용자가 온라인 쇼핑에 AI 도구를 쓰게 되리라는 기대 속에, 테크 기업과 리테일러들은 AI 커머스 도구에 큰 투자를 이어감.

• OpenAI가 지난가을 Instant Checkout 기능을 발표했을 때 리테일 업계는 빠르게 반응했음.

  • Etsy, Walmart, Shopify는 곧바로 ChatGPT 안에서 자사 상품을 직접 구매할 수 있게 하려고 나섰고, 이커머스 업계는 사용자를 대신해 구매까지 할 수 있는 쇼핑 에이전트에 주목하기 시작했음.

  • Shopify CEO는 이를 온라인 리테일의 “새로운 프런티어”라고 불렀음.

• 하지만 몇 달 뒤 OpenAI와 유통 파트너들은 다시 설계 단계로 돌아갔음.

  • OpenAI는 Instant Checkout에서 물러나, 이제 ChatGPT 안에 리테일러 전용 앱을 만드는 방식으로 전환하고 있음.

  • 이 방식에서는 구매 완료를 위해 사용자가 리테일러 자체 웹사이트로 이동하게 되며, 그 결과 기업들은 고객 경험과 거래 과정을 더 직접적으로 통제할 수 있게 됨.

  • Gartner의 한 애널리스트는 “OpenAI는 거래 기능을 실제로 가능하게 만드는 일이 얼마나 어려운지 과소평가했다”며, 놀라운 면도 있지만 리테일러 입장에서도 쉬운 일은 아니라고 말했음.

  • OpenAI 대변인은 현재 챗봇 안에서 검색과 상품 발견 경험을 더 좋게 만드는 데 우선순위를 두고 있으며, 이 두 영역에서는 사용자 채택의 초기 성과가 보였다고 설명함.

  • 같은 대변인은 성명에서 “Instant Checkout은 구매가 더 매끄럽게 이뤄질 수 있는 Apps로 이동하고 있다”고 밝힘.

• 이번 변화는 테크 기업들과 리테일 파트너들이 쇼핑 봇의 준비 상태를 과장해 온 것 아니냐는 의문을 낳고 있음.

  • 동시에 Amazon 같은 기존 거대 사업자가 장악한 이커머스 지형을 바꾸려 할 때 AI 스타트업이 마주하는 어려움도 보여줌.

  • OpenAI는 Google, Anthropic 같은 경쟁사를 따라잡기 위해 지난해 다양한 신규 기능과 경험을 빠르게 내놓았고, 시장점유율 확대와 새 수익원 확보를 함께 노렸음.

  • 소비자들이 상품 관련 질문을 하려고 ChatGPT를 찾기 시작하면서, 이커머스는 수익성 있는 기회로 떠올랐음.

  • 다만 OpenAI가 커머스 전략을 정리하는 사이, 경쟁사들도 가만히 있지 않았음.

• Google은 목요일 자사 쇼핑 에이전트 플랫폼의 새 업데이트를 공개했음.

  • 이 업데이트는 실시간 상품 데이터를 불러올 수 있게 해 품절이나 가격 오류 같은 문제를 줄여줌.

  • 또 여러 상품을 장바구니에 한꺼번에 담고 멤버십 혜택도 연결할 수 있게 했는데, 이 두 기능은 OpenAI가 아직 완전히 풀어내지 못한 부분임.

• 에이전트형 커머스의 시행착오

  • OpenAI는 처음 Instant Checkout을 두고 “ChatGPT가 무엇을 살지 찾는 데서 그치지 않고 실제 구매까지 도와주는, 에이전트형 커머스의 다음 단계”라고 설명했음.

  • 회사는 각 거래마다 “소액 수수료”를 받겠다고 했지만, 그 외 재무 정보는 공개하지 않음.

  • 발표 당시 OpenAI는 미국 Etsy 판매자의 상품을 ChatGPT 안에서 바로 살 수 있게 하고, 장차 “100만 곳이 넘는” Shopify 판매자의 상품도 추가할 계획이라고 밝힘.

  • 하지만 판매자 온보딩은 고된 과정이었고, Instant Checkout은 오류도 잦았음.

    • 지난달 기준으로 Instant Checkout을 통해 이용 가능한 Shopify 판매자는 약 30곳 정도.

  • Walmart는 약 20만 개 상품을 ChatGPT 안에서 구매 가능하게 했다고 확인했음.

  • Emily Pfeiffer는

    • OpenAI가 일부 리테일러 사이트를 크롤링해 ChatGPT에 노출할 상품 데이터를 가져올 수는 있었지만, 이 경우 재고 여부, 예상 배송 시점, 배송비 정보가 부정확하거나 오래됐을 수 있다고 설명함.

    • “크롤링과 스크래핑만으로는 제대로 된 커머스를 구현하는 데 필요한 폭넓은 상품 데이터를 확보하기에 부족하다”고 말했음.

    • “이상적인 쇼핑 경험은 아니었지만, 그렇다고 에이전트형 커머스의 종말은 아니다”라고 덧붙임.

• 채택에는 시간이 걸린다

  • OpenAI는 10월 연례 개발자 행사에서 Apps SDK를 공개했고, 지난해 Instacart, Target, 여러 온라인 여행사 전용 리테일 앱을 챗봇 안에 넣기 시작했음.

  • Shopify는 ChatGPT에 새로운 이커머스 사용자 경험이 들어올 예정이라고 확인했음.

  • 앞으로도 구매자는 챗봇 안에서 Shopify 판매자의 상품을 찾을 수 있지만, 결제는 더 이상 ChatGPT 내부에서 직접 이뤄지지 않음.

  • 대신 ChatGPT 모바일 앱의 인앱 브라우저나 웹의 별도 브라우저 탭에서 판매자 자체 온라인 스토어를 통해 구매가 완료될 것이라고 회사는 설명함.

  • 이 과정에 참여하기 위해 판매자가 직접 ChatGPT용 앱을 만들 필요는 없음.

• 이달 초 투자자 콘퍼런스에서는 OpenAI의 커머스 전략이 여전히 유동적이라는 점도 드러났음.

  • Walmart의 AI 가속, 제품, 디자인 담당 수석부사장 Daniel Danker는 Instant Checkout을 “아주 잠깐 존재했던 순간”이라고 표현했음.

  • Daniel Danker는 3월 4일 Morgan Stanley Tech, Media & Telecom 콘퍼런스에서 “다음 달 이맘때쯤이면 그 경험은 더 이상 보이지 않을 것”이라며, 대신 Walmart의 Sparky 경험이 ChatGPT와 Gemini, 그리고 앞으로 연동하는 다른 곳들 안으로 직접 들어가게 될 것이라고 말했음.

  • Walmart 대변인도 회사가 빠르면 다음 주부터 ChatGPT 안에 Sparky AI 비서를 통합할 계획이라고 확인했음.

• Etsy도 온라인 마켓플레이스용 ChatGPT 앱을 개발 중이라고 확인했음.

  • 다만 일정과 방향은 여전히 유동적이어서, 앱이 Etsy 상품이 챗봇 안에 나타나는 최종 형태가 아닐 수도 있다고 밝혔음.

  • 앱을 통해 ChatGPT 안 쇼핑 경험의 외형과 사용감을 더 잘 통제할 수 있게 됨.

  • 또 Instant Checkout은 사용자가 구매를 끝낸 뒤에야 거래 정보를 볼 수 있었지만, 앱 방식은 구매 여정 초반부터 더 많은 쇼핑 데이터를 리테일러와 마켓플레이스에 제공함.

• Emily Pfeiffer는 현재 ChatGPT 앱 경험이 “아직 많이 부족하다”고 평가했고, 이것이 AI 쇼핑의 성공 모델이 될 것이라는 보장도 없다고 봤음.

  • “지금 시점에서는 ChatGPT 안 리테일 앱의 성공이 보이지 않는다”며, 그렇다고 성공 가능성이 없는 것은 아니고 채택에는 시간이 걸린다고 말했음.

• 초기 데이터도 비슷한 흐름을 보여줌.

  • 소비자들은 점점 더 AI 챗봇을 상품 조사와 추천에 활용하고 있지만, 실제 결제를 채팅창 안에서 마무리하지는 않고 있음.

  • Adobe 소유 Semrush가 이달 초 1,000명 넘는 미국 소비자를 대상으로 조사한 결과, AI 도구 안에서 직접 상품을 구매한 적이 있다고 답한 비율은 22%에 그쳤음.

  • 반면 응답자의 절반은 조사 단계에서 AI를 사용한 뒤 실제 구매로 이어진 적이 있다고 답했음.

• Walmart가 확인한 수치도 비슷한 방향을 가리킴.

  • ChatGPT 안에서 직접 판매된 상품의 전환율은, 리테일러 웹사이트로 이동해 결제하는 방식보다 3배 낮았음.

    • Walmart 데이터는 Wired가 처음 보도했음.

  • Etsy는 ChatGPT가 온라인 쇼핑객에게 가치 있는 상품 발견 채널이 되고 있다고 봤지만, Instant Checkout을 통한 구매량 자체는 기술이 아직 초기 단계라 상대적으로 낮았다고 설명함.

  • Emily Pfeiffer는 챗봇 유입 트래픽이 보이거나 자사 상품이 이런 경험과 잘 맞는다고 판단하는 리테일러라면, 자금 여력이 있을 경우 이 플랫폼에 투자할 가능성이 크다고 말했음.

  • Etsy의 경우 ChatGPT 앱이 새로운 마케팅 채널을 열어줘 더 많은 판매자를 플랫폼으로 끌어들이는 유인이 될 수 있다고 덧붙였음.

• 방 안의 코끼리, Amazon

  • Bank of America Securities 애널리스트들은 최근 리서치 노트에서 OpenAI의 새 앱 기반 접근법이 “Amazon 같은 더 많은 파트너를 가능하게 할 수 있다”고 썼음.

  • 이 방식은 리테일러가 ChatGPT 안의 사용자 경험과 결제를 더 촘촘하게 관리할 수 있게 해주기 때문임.

  • Amazon은 최근 몇 주 사이 OpenAI와 관계를 더 강화했음.

  • 양사는 지난달 전략적 파트너십을 발표했고, Amazon은 OpenAI에 최대 500억 달러를 투자하기로 했음.

  • 이 계약의 일부로 OpenAI는 Amazon 엔지니어들이 소비자용 제품을 개발할 수 있도록 자사 AI 모델을 제공할 예정임.

  • 다만 어떤 제품이 포함될지는 밝히지 않았음.

  • 동시에 Amazon은 AI 쇼핑 파트너십에 대해서는 스스로 장벽을 세우고 있음.

  • 이 회사는 OpenAI의 ChatGPT를 포함해 수십 개 에이전트의 자사 사이트 접근을 차단했음.

  • Amazon은 11월, 스타트업 Perplexity의 Comet 브라우저가 자사 웹사이트를 스크래핑하고 사용자를 대신해 구매하지 못하게 하려는 소송도 제기했음.

  • 이 법적 분쟁은 이미 상당히 지저분해진 상태임.

  • Perplexity는 법원 문서에서 Amazon의 소송이, AI 에이전트는 Amazon이 사용자에게 쏟아붓는 광고를 볼 “눈”이 없고 추가 판매 유도에도 걸려들지 않기 때문에, 쇼핑객의 Comet 사용을 막으려는 “노골적인 시도”라고 반박했음.

  • Amazon은 여전히 자체 도구 투자도 계속하고 있음.

  • 여기에는 Rufus 쇼핑 챗봇과 Buy for Me 에이전트가 포함됨.

  • 또 자사 사이트에서 직접 판매하지 않는 상품까지 탐색하고 구매할 수 있게 해주는 Shop Direct 기능도 확장했음.

• OpenAI가 이커머스 접근 방식을 다듬는 동안에도 Bob Hetu는 소비자들이 이 회사를 너무 일찍 배제해서는 안 된다고 말했음.

  • 경쟁이 치열하긴 하지만 아직 가능성은 남아 있다는 뜻임.

  • Emily Pfeiffer도 AI 쇼핑 전체가 아직 매우 초기 단계라고 강조했음.

  • “모두가 다른 누군가는 이미 이 문제를 풀었거나 자기들보다 더 앞서 있다고 생각한다”며, “현실은 아무도 이 문제를 풀지 못했다는 것”이라고 말했음.